Почему лиды ≠ прибыль

И почему бизнес может терять деньги даже при росте количества заявок

Большинство компаний одержимо лидами.
Все хотят больше заявок.
Больше обращений.
Больше звонков.
Больше форм на сайте.
Маркетинговые отчеты строятся вокруг количества лидов.
Подрядчики продают лиды.
Маркетологи считают лиды.
Собственники требуют лиды.
Но есть одна проблема.
Лиды и прибыль — это разные вещи.
 
Самая опасная метрика маркетинга
Лид выглядит очень убедительно.
Его легко посчитать.
Его легко показать в отчете.
Его легко продать собственнику.
Проблема в том, что лид не является деньгами.
Лид — это всего лишь проявленный интерес.
Не более.
Он не гарантирует:

• продажу;
• оплату;
• прибыль;
• повторную покупку.

Поэтому количество лидов само по себе ничего не говорит о здоровье бизнеса.
 
Почему компании попадают в ловушку
Представим ситуацию.
В прошлом месяце компания получила:
100 лидов.
В этом месяце:
200 лидов.
Маркетинговый отчет выглядит прекрасно.
Рост составил 100%.
Все довольны.
Но если посмотреть дальше, может оказаться, что прибыль снизилась.
Как такое возможно?
Очень просто.
 
Лиды бывают разными
Один лид может принести компании миллион рублей.
Другой не принесет ничего.
Для маркетингового отчета они одинаковы.
Для бизнеса между ними огромная разница.
Представим двух клиентов.
Первый оставил заявку.
Купил.
Оплатил.
Стал постоянным клиентом.
Второй оставил заявку.
Поговорил с менеджером.
Исчез.
В отчете оба считаются лидами.
В финансах между ними пропасть.
 
Дешевые лиды могут стоить дорого
Это одна из самых распространенных ошибок.
Компания стремится снизить стоимость заявки.
Запускаются новые аудитории.
Расширяются ключевые запросы.
Снижаются требования к качеству трафика.
Количество лидов растет.
Стоимость заявки падает.
Все выглядит отлично.
Но появляется новая проблема.
Качество заявок резко ухудшается.
Менеджеры начинают тратить время на нецелевые обращения.
Конверсия в продажу падает.
Прибыль снижается.
Формально маркетинг работает лучше.
Фактически бизнес работает хуже.
 
Где на самом деле рождаются деньги
Большинство маркетинговых отчетов заканчивается на этапе получения заявки.
Но прибыль появляется значительно позже.
Настоящая цепочка выглядит так:
Реклама → Лид → Целевой лид → Переговоры → Коммерческое предложение → Сделка → Оплата → Прибыль
Каждый следующий этап отсеивает часть клиентов.
Именно поэтому лиды нельзя рассматривать отдельно от всей системы.
 
Почему рост лидов иногда опасен
Это звучит парадоксально.
Но увеличение количества заявок способно навредить компании.
Например.
Отдел продаж способен качественно обработать 100 лидов в месяц.
Маркетинг начинает приводить 300.
Менеджеры не справляются.
Падает качество обработки.
Растет время ответа.
Клиенты уходят к конкурентам.
Расходы на маркетинг увеличиваются.
Продажи остаются на прежнем уровне.
Бизнес начинает терять деньги.
 
Что важнее лидов
Компании часто задают неправильный вопрос.
Не:
Сколько лидов мы получили?
А:
Сколько денег принесли эти лиды?
Это совершенно другой уровень мышления.
Начинают иметь значение:

• конверсия в продажу;
• средний чек;
• маржа;
• стоимость клиента;
• жизненный цикл клиента;
• прибыль.

Именно здесь начинается настоящий анализ эффективности.
 
Лиды не показывают экономику бизнеса
Представим два рекламных канала.
Первый принес:
100 лидов.
Второй принес:
30 лидов.
Большинство компаний выберет первый.
Но если посмотреть глубже:
Первый принес прибыль 200 000 рублей.
Второй принес прибыль 1 500 000 рублей.
Картина меняется полностью.
Потому что бизнес зарабатывает не на лидах.
Бизнес зарабатывает на клиентах.
 
Почему маркетинг и продажи нельзя разделять
Очень часто маркетинг считает свою работу законченной после получения заявки.
Продажи считают, что проблема в качестве лидов.
Собственник получает два противоречивых мнения.
И никто не видит всю картину.
На самом деле клиенту безразлично, где заканчивается маркетинг и начинаются продажи.
Для него это единый процесс.
Поэтому оценивать эффективность необходимо по всей цепочке, а не по отдельным участкам.
 
Что должны измерять сильные компании
Сильные компании смотрят значительно дальше лидов.
Их интересуют:

• стоимость клиента;
• выручка по каналам;
• маржинальность;
• прибыль;
• окупаемость инвестиций;
• повторные продажи;
• жизненный цикл клиента.

Потому что именно эти показатели влияют на стоимость бизнеса.
 
Почему рынок продолжает считать лиды
Потому что это удобно.
Лид легко показать.
Лид легко продать.
Лид легко объяснить.
Прибыль считать сложнее.
Для этого необходимо связывать маркетинг, продажи, CRM и финансы в единую систему.
Поэтому большинство выбирает простой путь.
И продолжает считать заявки.
 
Главный вывод
Лид — это не клиент.
Клиент — это не прибыль.
А прибыль — это не выручка.
Между заявкой и деньгами находится длинная цепочка процессов, людей и решений.
Именно поэтому увеличение количества лидов далеко не всегда означает рост бизнеса.
Иногда это просто увеличение количества работы.
Настоящий вопрос звучит не так:
«Сколько заявок принес маркетинг?»
А так:
«Сколько прибыли принесли эти заявки?»
Потому что бизнес существует не ради лидов.
Бизнес существует ради денег.