Почему маркетинг должен быть связан с финансами

И почему большинство компаний считают заявки, но не считают деньги

У большинства компаний маркетинг и финансы существуют отдельно друг от друга.
Маркетологи говорят про клики.
Финансисты говорят про прибыль.
Собственник пытается понять, кому верить.
В результате возникает странная ситуация.
Маркетинг считает себя успешным.
Финансы не видят результата.
А бизнес не понимает, почему денег больше не становится.
 
Главная проблема современного маркетинга
Маркетологи привыкли измерять активность.
Финансисты привыкли измерять результат.
Маркетолог показывает отчет:

• 500 000 показов;
• 20 000 кликов;
• 300 заявок;
• CTR 4%;
• CPL 1 500 рублей.

Выглядит красиво.
Но финансист задает всего один вопрос:
— Сколько денег заработала компания?
И очень часто ответа нет.
 
Маркетинг считает лиды
Финансы считают прибыль
В этом заключается фундаментальная разница.
Для маркетолога хороший месяц выглядит так:
Заявок стало больше.
Для финансиста хороший месяц выглядит иначе:
Прибыль стала больше.
Это не одно и то же.
Можно увеличить количество заявок в два раза.
И одновременно снизить прибыль.
Такие ситуации происходят намного чаще, чем кажется.
 
Самая опасная метрика в маркетинге
Лид.
Бизнес буквально помешался на лидах.
Все хотят:

• больше заявок;
• дешевле заявки;
• быстрее заявки.

Но лид сам по себе ничего не стоит.
Это всего лишь потенциальный интерес.
Он не гарантирует:

• продажу;
• оплату;
• прибыль.

Компания может получать тысячи лидов и терять деньги.
 
Что происходит без финансового подхода
Представим компанию.
Стоимость лида — 2 000 рублей.
Стоимость клиента — 20 000 рублей.
Средняя прибыль с клиента — 15 000 рублей.
Получается интересная ситуация.
Компания тратит 20 000 рублей.
Зарабатывает 15 000 рублей.
И теряет 5 000 рублей на каждом новом клиенте.
Но маркетолог продолжает радоваться заявкам.
Потому что его показатели растут.
 
Почему бизнесу нужен CAC, а не CPL
Большинство компаний знает стоимость заявки.
Но не знает стоимость клиента.
Это одна из самых распространенных ошибок.
Стоимость заявки отвечает на вопрос:
Сколько стоит обращение?
Стоимость клиента отвечает на вопрос:
Сколько стоит заработать деньги?
Разница огромная.
 
Настоящий маркетинг начинается после продажи
Большинство специалистов заканчивают работу на этапе получения заявки.
Но деньги появляются значительно позже.
Настоящая цепочка выглядит так:
Реклама → Лид → Клиент → Выручка → Маржа → Прибыль
Если анализ заканчивается на первом этапе, бизнес видит только часть картины.
 
Почему финансисты часто не любят маркетологов
Потому что они говорят на разных языках.
Маркетолог говорит:

• CTR;
• CPC;
• CPL;
• охваты.

Финансист говорит:

• маржа;
• прибыль;
• денежный поток;
• окупаемость инвестиций.

Проблема в том, что именно второй набор показателей определяет будущее компании.
 
Маркетинговый бюджет — это инвестиция
Большинство компаний воспринимает маркетинг как расход.
Но это неверный подход.
Маркетинг гораздо ближе к инвестициям.
Когда компания вкладывает деньги в рекламу, она ожидает получить больше денег обратно.
Это ничем не отличается от инвестиционного проекта.
Только вместо завода или оборудования объектом инвестиций становится клиентский поток.
 
Какие вопросы должен задавать маркетинг
Не:
Сколько было кликов?
Не:
Сколько было заявок?
А:

• Сколько заработала компания?
• Какая прибыль получена?
• Какая окупаемость инвестиций?
• Где находятся точки потерь?
• Какой канал приносит максимальную маржу?
• Что произойдет через 6 месяцев?

Именно эти вопросы делают маркетинг частью бизнеса.
 
Почему сильные компании выигрывают
Потому что они смотрят дальше рекламного кабинета.
Они анализируют:

• экономику клиента;
• жизненный цикл клиента;
• прибыль по каналам;
• прогнозы;
• риски;
• окупаемость.

Поэтому принимают решения быстрее и точнее конкурентов.
 
Маркетолог будущего
Рынок постепенно меняется.
Компании все меньше нуждаются в людях, которые умеют запускать рекламу.
Таких специалистов становится все больше.
Ценность смещается в другую сторону.
К людям, которые понимают:

• бизнес;
• финансы;
• аналитику;
• прогнозирование;
• риски.

Потому что реклама сама по себе больше не является конкурентным преимуществом.
 
Главный вывод
Маркетинг без финансов — это деятельность.
Финансы без маркетинга — это учет.
Но когда они работают вместе, появляется управление ростом бизнеса.
Именно поэтому вопрос:
«Сколько заявок принес маркетинг?»
давно устарел.
Сегодня правильный вопрос звучит иначе:
«Сколько прибыли принес каждый вложенный в маркетинг рубль?»
Потому что бизнес существует не ради кликов.
Не ради лидов.
И даже не ради продаж.
Бизнес существует ради прибыли.
Именно поэтому маркетинг должен говорить на языке финансов.