Growth-маркетолог vs Performance-маркетолога

Почему это не одно и то же

На рынке часто путают два понятия:
Performance-маркетинг.
Growth-маркетинг.
На первый взгляд разницы почти нет.
И те и другие работают с рекламой.
И те и другие анализируют данные.
И те и другие стремятся к росту.
Поэтому многие считают эти роли одинаковыми.
Но на практике между ними огромная разница.
Примерно такая же, как между пилотом самолета и архитектором аэропорта.
Один управляет конкретным механизмом.
Другой проектирует систему целиком.
 
Кто такой Performance-маркетолог
Performance-маркетолог отвечает за эффективность маркетинговых каналов.
Его задача:
получить максимальный результат при минимальных затратах.
Он работает с такими показателями как:

• CTR;
• CPC;
• CPA;
• CPL;
• ROAS;
• ROMI.

Он оптимизирует:

• рекламные кампании;
• объявления;
• аудитории;
• ставки;
• посадочные страницы.

Главный вопрос performance-маркетолога:
Как получить больше лидов за те же деньги?
Это важная задача.
Но это только часть бизнеса.
 
Кто такой Growth-маркетолог
Growth-маркетолог смотрит значительно шире.
Его интересует не только реклама.
Его интересует рост компании целиком.
Он анализирует:

• рынок;
• продукт;
• конкурентов;
• позиционирование;
• рекламу;
• продажи;
• CRM;
• аналитику;
• прибыль;
• риски.

Главный вопрос growth-маркетолога:
Как увеличить стоимость бизнеса?
Это совершенно другой уровень мышления.
 
Разница начинается с постановки задачи
Performance-маркетолог получает задачу:
Снизить стоимость лида.
Growth-маркетолог задает вопрос:
А нужно ли вообще снижать стоимость лида?
Возможно проблема находится совсем не там.
Например:

• низкая конверсия продаж;
• ошибки менеджеров;
• неправильное позиционирование;
• слабый продукт;
• низкий средний чек.

В таком случае снижение стоимости лида не решает проблему бизнеса.
 
На что смотрит Performance-маркетолог
Представим рекламную кампанию.
Он видит:

• показы;
• клики;
• заявки;
• стоимость привлечения.

И начинает оптимизацию.
Это абсолютно правильный подход.
Но он ограничен рамками рекламного контура.
 
На что смотрит Growth-маркетолог
Он задает дополнительные вопросы.
Почему люди покупают?
Почему не покупают?
Где теряются деньги?
Какие сегменты самые прибыльные?
Какие продукты самые маржинальные?
Как изменится рынок через год?
Где находятся основные риски?
В этот момент разговор перестает быть только про рекламу.
Он становится разговором про бизнес.
 
Типичная ситуация
Компания получает 500 заявок.
Performance-маркетолог говорит:
Отличный результат.
Стоимость лида снизилась на 20%.
Growth-маркетолог задает другой вопрос:
Сколько клиентов купили?
Если из 500 заявок купили только 10 человек, проблема находится не в рекламе.
Именно поэтому рост компании может остановиться даже при хороших рекламных показателях.
 
Отношение к данным
Performance-маркетолог работает с маркетинговыми данными.
Growth-маркетолог работает с бизнес-данными.
Разница принципиальная.
Первого интересует стоимость привлечения.
Второго интересует прибыль.
Первый анализирует рекламный кабинет.
Второй анализирует всю экономику бизнеса.
 
Отношение к экспериментам
Performance-маркетолог тестирует:

• объявления;
• аудитории;
• креативы;
• ключевые слова.

Growth-маркетолог тестирует:

• продукты;
• сегменты рынка;
• модели продаж;
• ценообразование;
• каналы привлечения;
• новые направления бизнеса.

Масштаб экспериментов совершенно разный.
 
Отношение к рискам
Это одно из самых важных отличий.
Большинство performance-маркетологов оценивает эффективность.
Growth-маркетолог оценивает эффективность и риск одновременно.
Он задает вопросы:
Что произойдет при росте стоимости рекламы?
Что будет при изменении спроса?
Что произойдет при выходе нового конкурента?
Что будет через 6 месяцев?
Потому что рост бизнеса невозможен без понимания будущих угроз.
 
Почему рынок меняется
Еще несколько лет назад было достаточно хорошо настраивать рекламу.
Сегодня этого уже мало.
Реклама становится доступной всем.
Инструменты становятся одинаковыми.
Алгоритмы становятся умнее.
Конкурентное преимущество постепенно смещается.
От настройки рекламы.
К управлению системой роста.
 
Кто нужнее бизнесу
Это неправильный вопрос.
Бизнесу нужны оба специалиста.
Performance-маркетолог делает маркетинг эффективным.
Growth-маркетолог делает бизнес растущим.
Проблемы начинаются тогда, когда от одного требуют работу другого.
 
Главный вывод
Performance-маркетолог отвечает на вопрос:
Как эффективнее привлекать клиентов?
Growth-маркетолог отвечает на вопрос:
Как увеличивать стоимость бизнеса?
Первый работает внутри маркетинговой системы.
Второй работает над самой системой.
Поэтому между ними нет конкуренции.
Они находятся на разных уровнях управления.
Но именно по этой причине компания, которая хочет масштабироваться, рано или поздно начинает искать не просто специалиста по рекламе.
А человека, который способен видеть весь механизм роста целиком.