Почему ROMI без risk-модели вводит бизнес в заблуждение

И почему вчерашняя прибыль не гарантирует завтрашний результат

Маркетологи любят ROMI.
Собственники любят ROMI.
Подрядчики любят ROMI.
Причина проста.
ROMI позволяет показать эффективность маркетинга в одной цифре.
Если показатель высокий — все довольны.
Если низкий — начинают искать проблемы.
На первый взгляд всё логично.
Но есть одна серьезная проблема.
ROMI показывает прошлое.
Бизнес живет будущим.
 
Что показывает ROMI
Если упростить, ROMI отвечает на вопрос:
Сколько денег принес каждый вложенный в маркетинг рубль?
Допустим.
Компания вложила 1 миллион рублей.
Получила 5 миллионов выручки.
ROMI выглядит отлично.
Маркетинг признан успешным.
Отчет отправлен собственнику.
Все расходятся довольными.
Но возникает вопрос.
Что будет дальше?
И здесь ROMI перестает помогать.
 
Главная слабость ROMI
ROMI анализирует уже произошедшие события.
Он показывает:
Что произошло.
Но не показывает:
Что может произойти.
А это принципиально разные вещи.
 
Представим две компании
У обеих ROMI составляет 300%.
Обе выглядят одинаково эффективными.
Но есть нюанс.
Первая компания работает на стабильном рынке.
Вторая зависит от:

• одного рекламного канала;
• одного поставщика;
• одного крупного клиента;
• сезонного спроса.

Формально показатели одинаковые.
Фактически риски совершенно разные.
Но ROMI этого не показывает.
 
Почему бизнес попадает в ловушку
Большинство компаний оценивает маркетинг по историческим данным.
Они смотрят назад.
А рынок смотрит вперед.
Сегодня канал работает отлично.
Завтра:

• вырастет стоимость клика;
• появится новый конкурент;
• изменится алгоритм рекламы;
• сократится спрос;
• изменится законодательство.

ROMI этого не учитывает.
 
Маркетинг — это не бухгалтерия
Очень часто маркетинговые отчеты напоминают бухгалтерскую отчетность.
Они фиксируют прошлое.
Но задача бизнеса заключается не в фиксации событий.
Задача бизнеса — принимать решения.
А решения всегда связаны с будущим.
Следовательно, оценка маркетинга тоже должна учитывать будущее.
 
Что не видит ROMI
ROMI не показывает:
Рыночные риски
Что будет при падении спроса?
Что будет при изменении поведения клиентов?
Что будет при появлении новых игроков?
 
Конкурентные риски
Что произойдет, если конкуренты увеличат бюджеты?
Что будет при ценовой войне?
Что произойдет при выходе федерального игрока?
 
Технические риски
Что произойдет при сбое CRM?
При потере данных?
При ошибках аналитики?
При отключении рекламных сервисов?
 
Поведенческие риски
Что будет, если изменится поведение аудитории?
Если изменятся поисковые запросы?
Если изменится способ принятия решений клиентами?
 
Финансовые риски
Что будет при росте инфляции?
При росте стоимости рекламы?
При снижении маржи?
При увеличении стоимости привлечения клиента?
 
Почему высокий ROMI может быть опасен
Это звучит странно.
Но иногда высокий ROMI является тревожным сигналом.
Например.
Компания получает высокий результат только благодаря одному каналу.
80% продаж приходит из одного источника.
ROMI великолепный.
Но устойчивость бизнеса крайне низкая.
Одна проблема в канале способна разрушить всю систему.
 
Что должна показывать современная аналитика
Настоящая аналитика отвечает не только на вопрос:
Что произошло?
Но и на вопросы:
Что может произойти?
Насколько это вероятно?
Как сильно это повлияет на прибыль?
Можно ли подготовиться заранее?
 
Почему сильные компании считают риски
Потому что понимают простую вещь.
Прибыль и риск всегда существуют вместе.
Невозможно анализировать доходность отдельно от риска.
Эта логика давно используется:

• в банковской сфере;
• в инвестициях;
• в страховании;
• в управлении капиталом.

Но в маркетинге до сих пор применяется крайне редко.
 
Маркетинг начинает взрослеть
Рынок постепенно выходит из эпохи простых метрик.
CTR уже недостаточно.
CPC уже недостаточно.
Даже ROMI становится недостаточно.
Компании начинают задавать более сложные вопросы:

• Насколько устойчив результат?
• Что произойдет через полгода?
• Где находятся слабые места системы?
• Какие угрозы существуют?
• Какой сценарий наиболее вероятен?

Именно здесь начинается настоящий управленческий маркетинг.
 
Как выглядит зрелый подход
Вместо одного сценария компания рассматривает несколько.
Оптимистичный
Спрос растет.
Конкуренция остается стабильной.
Стоимость привлечения сохраняется.
 
Реалистичный
Рынок развивается в рамках прогноза.
Метрики находятся в допустимых пределах.
 
Пессимистичный
Растет конкуренция.
Увеличивается стоимость рекламы.
Снижается конверсия.
Сокращается спрос.
И компания заранее знает, что будет делать в каждом случае.
 
Главный вывод
ROMI — полезный показатель.
Но он показывает только часть картины.
Он отвечает на вопрос:
Сколько маркетинг заработал вчера?
Но не отвечает на гораздо более важный вопрос:
Сколько маркетинг способен заработать завтра?
Именно поэтому высокий ROMI не всегда означает сильный маркетинг.
Иногда он лишь показывает удачное прошлое.
Настоящая зрелость начинается тогда, когда бизнес анализирует не только доходность.
Но и риск получения этой доходности.
Потому что прибыль без оценки рисков — это не стратегия.
Это надежда на то, что завтра будет похоже на вчера.