Почему директолог не может управлять ростом бизнеса

И почему бизнес, который верит только в Яндекс.Директ, рано или поздно упирается в потолок

На рынке существует опасная иллюзия.
Собственник ищет рост продаж.
Находит директолога.
Запускает рекламу.
Получает заявки.
И начинает считать, что маркетинг работает.
Но проходит время.
Стоимость лида растет.
Конверсия падает.
Продажи перестают увеличиваться.
И возникает вопрос:
Почему?
Ответ очень простой.
Потому что директолог никогда не управлял ростом бизнеса.
Он управлял рекламным кабинетом.
 
Рост бизнеса и реклама — это разные вещи
Большинство предпринимателей ставят между ними знак равенства.
Это ошибка.
Реклама отвечает только на один вопрос:
Как привлечь внимание?
Рост бизнеса отвечает совсем на другие вопросы:

• Что продавать?
• Кому продавать?
• По какой цене продавать?
• Почему должны купить именно у нас?
• Как удерживать клиента?
• Как увеличить средний чек?
• Как повысить маржу?
• Как масштабироваться?

Яндекс.Директ не отвечает ни на один из этих вопросов.
 
Директолог видит клик
Бизнес видит деньги
Это две разные реальности.
Директолог говорит:
— CTR вырос на 20%.
— CPC снизился на 15%.
— Кампания работает хорошо.
Собственник отвечает:
— Прибыль не выросла.
И оба правы.
Потому что они смотрят на разные показатели.
 
Самая дорогая ошибка бизнеса
Очень часто компания нанимает человека для управления рекламой.
Но начинает требовать от него роста бизнеса.
Это примерно как требовать от водителя грузовика увеличить прибыль завода.
Он отвечает за доставку.
Не за завод.
Директолог отвечает за трафик.
Не за бизнес.
 
Что находится за пределами компетенций большинства директологов
Стратегия
Большинство директологов не проводят:

• SWOT-анализ;
• PEST-анализ;
• сегментацию рынка;
• конкурентный анализ;
• анализ доли рынка.

Они работают уже после того, как стратегия принята.
Если стратегия ошибочная, никакая реклама не спасет ситуацию.
 
Продукт
Директолог редко влияет на:

• ассортимент;
• упаковку продукта;
• ценообразование;
• позиционирование;
• конкурентные преимущества.

Но именно здесь зачастую находятся главные причины отсутствия продаж.
 
Продажи
Допустим, реклама приводит 100 заявок.
Менеджеры обрабатывают только 40.
Остальные теряются.
Виноват ли директолог?
Нет.
Но продажи падают именно у бизнеса.
 
CRM
Очень часто проблема находится здесь.
Заявки не фиксируются.
Источники не определяются.
Менеджеры забывают перезвонить.
Статусы сделок не обновляются.
Деньги теряются внутри компании.
Но собственник продолжает смотреть на рекламный кабинет.
 
Финансы
Большинство директологов считают:

• CTR;
• CPC;
• CPA.

Но бизнес живет другими цифрами:

• маржа;
• прибыль;
• ROMI;
• EBITDA;
• денежный поток;
• окупаемость инвестиций.

Это совершенно другой уровень управления.
 
Почему компании упираются в потолок
Потому что реклама — это только один элемент системы.
Представим компанию.
Конверсия сайта — 1%.
Продажи работают плохо.
УТП отсутствует.
CRM не настроена.
Средний чек низкий.
Но компания требует больше лидов.
Что происходит?
Директолог увеличивает бюджет.
Компания получает больше заявок.
Потери внутри системы становятся еще больше.
Бизнес платит больше.
Зарабатывает столько же.
 
Иллюзия управления
Рекламный кабинет очень опасен.
Он создает ощущение контроля.
Собственник видит:

• показы;
• клики;
• заявки;
• расходы.

Кажется, что всё понятно.
Но настоящие причины роста или падения бизнеса могут находиться совсем в другом месте.
Например:

• неправильный продукт;
• высокая цена;
• слабый отдел продаж;
• низкая узнаваемость бренда;
• негативная репутация;
• ошибки логистики;
• проблемы производства.

Ни один из этих факторов не исправляется ставками в Директе.
 
Кто действительно управляет ростом бизнеса
Ростом бизнеса управляет не директолог.
Ростом бизнеса управляет система.
В модели 5S рост выглядит так:
S1. Стратегия
Определяем рынок.
Сегменты.
Конкурентов.
Позиционирование.
Цели.
 
S2. Аналитика
Строим систему данных.
Видим путь клиента от показа рекламы до прибыли.
 
S3. AI
Ускоряем исследования.
Контент.
Аналитику.
Автоматизацию.
 
S4. Автоматизация
Связываем:
Реклама → CRM → Продажи → BI
Чтобы видеть реальные потери денег.
 
S5. Финансы и риски
Считаем:

• прибыль;
• маржу;
• ROMI;
• срок окупаемости;
• прогнозы;
• риски.

И только после этого принимаем решения.
 
Что должен понимать собственник
Если у компании нет продаж, виноват не всегда директолог.
Если продажи есть, заслуга тоже не всегда директолога.
Реклама — это лишь одна из шестерёнок огромного механизма.
Можно идеально настроить рекламную кампанию.
И одновременно терять миллионы рублей внутри бизнеса.
 
Главный вывод
Директолог способен привести посетителя.
Маркетолог способен привести клиента.
Growth-маркетолог способен построить систему роста.
А бизнес-консультант способен показать, где компания теряет деньги.
Это четыре разных уровня компетенций.
Именно поэтому вопрос:
«Нужен ли нам директолог?»
устарел.
Правильный вопрос звучит иначе:
«Кто в нашей компании отвечает за рост бизнеса целиком, а не только за рекламный кабинет?»
Потому что клики не равны прибыли.
А реклама не равна росту бизнеса.