Что такое BI в маркетинге

И почему красивые дашборды еще не делают компанию управляемой

Когда в компании впервые появляется BI-система, происходит почти одинаковая история.
Создается дашборд.
Подключаются рекламные кабинеты.
Появляются графики.
Появляются таблицы.
Появляются показатели.
Все выглядит современно и технологично.
Руководство довольно.
Маркетологи гордятся проделанной работой.
Но проходит несколько месяцев.
И возникает неудобный вопрос.
Почему данных стало больше, а решений лучше не стало?
Потому что большинство компаний неправильно понимает саму сущность BI.
 
Самый большой миф о BI
Многие считают, что BI — это программа.
Power BI.
Looker Studio.
Tableau.
Qlik.
Но это ошибка.
BI начинается не с программы.
BI начинается с вопроса.
Какие решения должна принимать компания на основе данных?
Если ответа нет, никакая платформа не поможет.
 
Что означает BI
Business Intelligence.
Дословно:
Бизнес-аналитика.
Именно аналитика.
Не отчетность.
Не визуализация.
Не красивые графики.
Аналитика нужна для принятия решений.
В бизнесе логика работает точно так же.
 
Почему большинство компаний тонут в данных
Современный бизнес собирает огромное количество информации.
CRM.
Реклама.
Сайт.
Телефония.
Продажи.
Финансы.
Склад.
Производство.
Проблема заключается не в отсутствии данных.
Проблема заключается в отсутствии понимания.
Компания знает всё.
Но не понимает ничего.
 
Разница между данными и информацией
Представим цифру:
1 250.
Что она означает?
Ничего.
Теперь представим:
Стоимость привлечения клиента выросла до 1 250 рублей.
Появляется информация.
Но даже этого недостаточно.
 
Разница между информацией и знанием
Стоимость клиента выросла до 1 250 рублей.
Почему?
Конкуренты увеличили бюджеты.
Изменилась структура спроса.
Упал коэффициент конверсии сайта.
Теперь появляется знание.
Именно здесь начинается настоящий BI.
 
Почему дашборд сам по себе бесполезен
Большинство компаний создают красивые панели.
На экране появляются:
  • лиды;
  • расходы;
  • клики;
  • ROAS;
  • ROMI.
Но возникает вопрос.
Что делать дальше?
Очень часто ответа нет.
Потому что дашборд показывает симптомы.
Но не объясняет причины.
 
Настоящая задача BI
Настоящий BI должен отвечать минимум на три вопроса.
Что произошло?
Факт.
Например:
Количество заявок снизилось на 20%.
 
Почему это произошло?
Причина.
Например:
Снизилась конверсия посадочной страницы.
 
Что делать дальше?
Решение.
Например:
Проверить изменения на сайте и восстановить предыдущую версию.
Если система не помогает пройти все три этапа, она остается обычным набором графиков.
 
Как выглядит компания без BI
Руководитель принимает решения интуитивно.
Маркетолог спорит с отделом продаж.
Продажи спорят с финансами.
Каждый использует собственные цифры.
У каждого своя правда.
Никто не видит полной картины.
 
Как выглядит компания с BI
Все работают с единым источником данных.
Нет споров о цифрах.
Есть обсуждение решений.
Компания понимает:
  • где находятся точки роста;
  • где теряются деньги;
  • какие каналы работают эффективно;
  • какие процессы требуют изменений;
  • какие риски появляются на горизонте.
Данные превращаются в инструмент управления.
 
Почему BI становится обязательным
Рынок становится сложнее.
Количество данных растет каждый год.
Рекламных каналов становится больше.
Клиентские пути становятся длиннее.
Без системы обработки данных бизнес начинает терять управляемость.
Руководитель буквально перестает видеть компанию целиком.
 
Самая опасная ситуация
Это не отсутствие данных.
Это ложное ощущение понимания.
Когда компания смотрит на красивые графики и считает, что контролирует ситуацию.
Хотя на самом деле не понимает причин происходящего.
Именно поэтому многие организации имеют десятки отчетов.
Но продолжают принимать решения наугад.
 
Что должно быть в основе BI
Не программа.
Не дашборд.
Не отчет.
В основе BI всегда находится вопрос.
Какие решения мы хотим принимать лучше?
Только после этого появляются:
  • данные;
  • показатели;
  • отчеты;
  • визуализация;
  • автоматизация.
В противном случае бизнес получает красивую картинку вместо системы управления.
 
Главный вывод
Большинство компаний считают, что BI — это дашборды.
На самом деле дашборды являются лишь интерфейсом.
Настоящий BI начинается тогда, когда данные помогают принимать более точные решения.
Именно поэтому задача BI заключается не в том, чтобы показывать цифры.
Его задача — помогать понимать причины, находить точки роста и снижать стоимость ошибок.
Потому что данные сами по себе не создают ценность.
Ценность появляется только тогда, когда на их основе принимаются правильные решения.