Что такое сквозная аналитика на самом деле

И почему большинство компаний считают сквозной аналитикой то, чем она не является

Если спросить десять компаний, что такое сквозная аналитика, ответы будут примерно одинаковыми.
— Мы видим заявки.
— Мы настроили цели.
— Мы подключили Метрику.
— Мы считаем конверсии.
— У нас есть отчет по рекламе.
На первый взгляд всё выглядит правильно.
Но есть одна проблема.
Это еще не сквозная аналитика.
 
Что видит рекламная система
Рекламный кабинет знает:

• показы;
• клики;
• расходы;
• заявки;
• конверсии.

Это полезная информация.
Но возникает вопрос.
Что произошло дальше?
Был ли звонок?
Был ли коммерческий расчет?
Был ли договор?
Была ли оплата?
Сколько денег принес клиент?
На эти вопросы рекламный кабинет ответить не может.
 
Почему лид еще ничего не значит
Представим две рекламные кампании.
Первая принесла:
100 заявок.
Вторая принесла:
20 заявок.
Большинство маркетологов выберет первую.
Но если посмотреть дальше, картина может измениться.
Первая кампания принесла одну продажу.
Вторая принесла десять.
Именно поэтому количество заявок редко отражает реальную эффективность бизнеса.
 
Где начинается сквозная аналитика
Она начинается в тот момент, когда появляется возможность проследить путь клиента целиком.
От первого касания до поступления денег на расчетный счет.
Например:
Реклама → Клик → Звонок → CRM → Сделка → Оплата → Прибыль
Вот это уже сквозная аналитика.
Потому что все этапы связаны между собой.
 
Почему большинство компаний не видят полной картины
Потому что данные находятся в разных системах.
Реклама хранится в рекламных кабинетах.
Звонки находятся в телефонии.
Клиенты находятся в CRM.
Деньги находятся в бухгалтерии или ERP.
Каждая система знает только свой участок пути.
Ни одна из них не видит клиента полностью.
 
Самая дорогая ошибка бизнеса
Оценивать рекламу по количеству заявок.
Это приводит к очень опасным выводам.
Компания начинает масштабировать каналы, которые дают много обращений.
И отключать каналы, которые дают мало обращений.
Но прибыль может находиться совершенно в другом месте.
 
Что должна показывать настоящая сквозная аналитика
Не:
Сколько было кликов.
Не:
Сколько было лидов.
А:

• сколько клиентов пришло;
• сколько клиентов купило;
• сколько денег они принесли;
• какая прибыль получена;
• какой канал оказался самым эффективным;
• где находятся точки потерь.

Именно эти показатели позволяют принимать решения.
 
Почему бизнесу нужна не аналитика маркетинга
А аналитика денег
Маркетинг — это только начало процесса.
Настоящий результат появляется после продажи.
Поэтому сильные компании постепенно перестают анализировать лиды.
Они начинают анализировать деньги.
Потому что прибыль всегда важнее активности.
 
Что происходит после внедрения сквозной аналитики
Появляются ответы на вопросы, которые раньше были недоступны.
Например:
Какой рекламный канал приносит максимальную прибыль?
Какие ключевые запросы приводят лучших клиентов?
Какие менеджеры лучше работают с определенными источниками?
Где теряются заявки?
На каком этапе воронки компания теряет больше всего денег?
Именно здесь начинается управляемый рост.
 
Почему многие проекты внедрения проваливаются
Потому что компании пытаются решить техническую задачу.
Они покупают сервис.
Подключают интеграции.
Настраивают отчеты.
Но забывают главное.
Цель сквозной аналитики заключается не в сборе данных.
Цель заключается в принятии решений.
Если система не помогает принимать решения, она остается дорогой витриной данных.
 
Настоящая ценность сквозной аналитики
Она позволяет увидеть то, что раньше было скрыто.
Не отдельные события.
Не отдельные показатели.
А всю экономику бизнеса как единую цепочку.
В этот момент руководитель начинает понимать не только то, что произошло.
Но и почему это произошло.
 
Сквозная аналитика и управление
Очень часто компании воспринимают сквозную аналитику как инструмент маркетинга.
Это ошибка.
На самом деле это инструмент управления компанией.
Потому что она связывает:

• маркетинг;
• продажи;
• CRM;
• телефонию;
• финансы;
• прибыль.

В единую систему принятия решений.
 
Главный вывод
Большинство компаний считают сквозной аналитикой учет лидов и конверсий.
Но это лишь верхушка айсберга.
Настоящая сквозная аналитика начинается там, где появляется возможность проследить весь путь клиента.
От первого клика до прибыли.
Потому что бизнес существует не ради показов.
Не ради кликов.
Не ради заявок.
Даже не ради сделок.
Бизнес существует ради денег.
И именно поэтому настоящая сквозная аналитика всегда заканчивается не лидом.
А прибылью.