Ошибки CRM, которые уничтожают аналитику

И почему красивые отчеты часто строятся на неправильных данных

Когда компания внедряет CRM, возникает ощущение, что проблема аналитики решена.
Заявки фиксируются.
Сделки ведутся.
Менеджеры работают.
Отчеты строятся.
Кажется, что теперь бизнес полностью прозрачен.
Но проходит время.
И выясняется неприятная вещь.
Большинство решений принимается на основе данных, которым нельзя доверять.
Причина обычно находится не в BI.
Не в отчетах.
Не в аналитике.
Причина находится в CRM.
 
Главный принцип аналитики
Существует простое правило.
Качество аналитики никогда не бывает выше качества исходных данных.
Если данные ошибочны.
Отчеты будут ошибочны.
Дашборды будут ошибочны.
Выводы будут ошибочны.
И решения тоже окажутся ошибочными.
 
Самая дорогая ошибка CRM
Отсутствие источника обращения.
Это одна из самых распространенных проблем рынка.
Компания получает заявку.
Менеджер вручную создает сделку.
Источник остается пустым.
Или появляется запись:

• сайт;
• звонок;
• форма.

На первый взгляд информация есть.
На практике пользы почти нет.
Потому что невозможно понять:

• какая рекламная кампания сработала;
• какой канал привел клиента;
• какой источник приносит прибыль.

 
Ошибка №2. Ручной ввод данных
Человек ошибается.
Всегда.
Это не проблема сотрудников.
Это особенность любой системы.
Если менеджер вручную выбирает источник обращения, рано или поздно появятся ошибки.
Если менеджер вручную заполняет поля, часть данных будет потеряна.
Чем больше ручного труда, тем ниже качество аналитики.
 
Ошибка №3. Отсутствие обязательных полей
Представим сделку.
Есть сумма.
Есть клиент.
Есть менеджер.
Но нет:

• источника;
• причины отказа;
• статуса;
• сегмента клиента.

Формально CRM заполнена.
Фактически аналитика становится бесполезной.
Потому что невозможно понять причины происходящего.
 
Ошибка №4. Неправильная воронка продаж
Очень часто воронка строится по принципу:
Новая заявка → В работе → Успешно
Все.
На первый взгляд удобно.
Но возникает вопрос.
Где клиент отказался?
Почему отказался?
На каком этапе потерян?
Сколько времени находился в работе?
Без этих данных невозможно анализировать продажи.
 
Ошибка №5. Потерянные причины отказов
Это одна из самых недооцененных проблем.
Большинство компаний знает количество отказов.
Но не знает причины.
А именно там находятся ответы на многие вопросы.
Например:

• высокая цена;
• отсутствие нужного продукта;
• сроки поставки;
• конкурент;
• отсутствие бюджета.

Без этой информации бизнес теряет возможность улучшать систему.
 
Ошибка №6. Дубли клиентов
Очень распространенная ситуация.
Один клиент появляется в CRM несколько раз.
Через звонок.
Через форму сайта.
Через менеджера.
Через повторное обращение.
В результате аналитика начинает считать одного человека как нескольких клиентов.
Показатели искажаются.
Стоимость привлечения становится недостоверной.
 
Ошибка №7. Несвоевременное обновление статусов
CRM показывает одно.
Реальность выглядит иначе.
Сделка уже проиграна.
Но продолжает висеть в работе.
Клиент уже купил.
Но статус не обновлен.
В результате руководитель смотрит на данные, которые давно перестали быть актуальными.
 
Ошибка №8. Отсутствие контроля качества данных
Многие компании внедряют CRM и считают задачу выполненной.
Но данные постепенно деградируют.
Поля заполняются не полностью.
Источники теряются.
Статусы используются неправильно.
Через несколько месяцев качество информации начинает резко снижаться.
 
Почему BI не может решить эти проблемы
BI работает только с тем, что получает.
Он не знает, что менеджер ошибся.
Не знает, что источник потерян.
Не знает, что сделка задвоена.
Поэтому даже самый красивый дашборд может показывать совершенно неверную картину.
 
Как выглядит здоровая CRM
Каждая сделка содержит:

• источник;
• дату обращения;
• ответственного;
• статус;
• сумму;
• причину отказа;
• сегмент клиента.

Большая часть данных заполняется автоматически.
Минимум ручного ввода.
Максимум контроля качества.
Только в этом случае аналитика начинает работать корректно.
 
Почему собственники редко замечают проблему
Потому что ошибка не выглядит как ошибка.
CRM работает.
Отчеты строятся.
Дашборды обновляются.
Все выглядит нормально.
Но если исходные данные искажены всего на 10–15%, качество управленческих решений начинает стремительно снижаться.
Именно поэтому многие компании уверены, что работают с данными.
Хотя на самом деле работают с их приближенной версией.
 
CRM — это фундамент аналитики
Большинство руководителей воспринимает CRM как инструмент продаж.
Это лишь часть правды.
На самом деле CRM является главным источником данных для аналитической системы.
Если фундамент поврежден, вся конструкция начинает работать неправильно.
 
Главный вывод
Когда аналитика показывает странные результаты, проблема далеко не всегда находится в отчетах.
Очень часто причина появляется значительно раньше.
В момент заполнения CRM.
Потому что любая аналитическая система начинается не с Power BI.
Не с дашбордов.
Не с отчетов.
Она начинается с качества данных.
А качество данных начинается с CRM.
Именно поэтому ошибка в одной карточке клиента способна оказаться намного дороже ошибки в рекламной кампании.
Потому что неправильная реклама влияет на трафик.
А неправильные данные влияют на решения.