Почему attribution врет

И почему бизнес часто принимает решения на основе неправильной картины реальности

Практически каждая компания хочет знать ответ на простой вопрос.
Откуда пришел клиент?
На первый взгляд задача выглядит элементарной.
Есть рекламные каналы.
Есть заявки.
Есть продажи.
Нужно просто связать одно с другим.
Именно для этого существуют модели атрибуции.
Но есть одна проблема.
Очень часто attribution показывает не реальность.
А лишь ее упрощенную версию.
 
Самый дорогой вопрос маркетинга
Какой канал принес клиента?
Именно вокруг него строится большая часть аналитики.
Компании распределяют бюджеты.
Отключают каналы.
Масштабируют рекламу.
Принимают стратегические решения.
Но возникает вопрос.
Что если ответ изначально неверный?
 
Почему клиент не покупает после первого касания
Представим типичную ситуацию.
Человек впервые увидел рекламу компании.
Не купил.
Через неделю прочитал статью.
Не купил.
Через две недели увидел кейс.
Не купил.
Через месяц получил рекомендацию.
Перешел на сайт.
Оставил заявку.
Кто привел клиента?
Ответ уже не выглядит очевидным.
 
Главная проблема атрибуции
Она пытается назначить одного победителя.
Хотя на самом деле в продаже участвовала целая цепочка касаний.
Именно здесь начинаются искажения.
 
Ловушка Last Click
Самая популярная модель.
Последний источник получает всю заслугу.
Например.
Клиент:

• увидел рекламу;
• прочитал статью;
• посмотрел кейс;
• получил рекомендацию;
• ввел название компании в поиске;
• оставил заявку.

Отчет показывает:
Поиск принес клиента.
На самом деле поиск лишь поставил точку в длинной цепочке решений.
 
Ловушка First Click
Здесь происходит обратная крайность.
Вся заслуга достается первому касанию.
Но возникает другой вопрос.
А что делать с десятками взаимодействий после него?
Получается новая ошибка.
 
Почему человек покупает не у канала
Это одна из самых важных мыслей.
Покупку совершает не рекламная система.
Покупку совершает человек.
А человек принимает решение постепенно.
На него влияют:

• реклама;
• контент;
• бренд;
• отзывы;
• рекомендации;
• продажи;
• личный опыт.

Поэтому попытка объяснить продажу одним источником почти всегда приводит к упрощению реальности.
 
Как атрибуция уничтожает бюджеты
Представим компанию.
Контент-маркетинг работает годами.
Публикуются статьи.
Выходят исследования.
Формируется доверие.
Но большинство клиентов приходит через брендовый поиск.
Отчет показывает:
Поиск работает великолепно.
Контент работает плохо.
Компания сокращает контент.
Через несколько месяцев начинает падать количество продаж.
Почему?
Потому что был отключен источник формирования спроса.
 
Самая недооцененная роль бренда
Бренд практически невозможно корректно оценить через классическую атрибуцию.
Он редко становится последним касанием.
Но очень часто влияет на решение клиента.
Поэтому компании, которые смотрят только на last-click модели, часто недооценивают влияние бренда на продажи.
 
Почему B2B особенно страдает
В сложных продажах цикл сделки может длиться месяцы.
Иногда годы.
За это время клиент успевает:

• посетить сайт;
• прочитать материалы;
• пообщаться с менеджерами;
• получить коммерческое предложение;
• посетить выставку;
• поговорить с коллегами.

Попытка объяснить такую сделку одним источником выглядит крайне наивно.
 
Что происходит в реальности
Каждый канал участвует в своей части пути клиента.
Одни создают узнаваемость.
Другие формируют доверие.
Третьи стимулируют обращение.
Четвертые помогают закрыть сделку.
Поэтому вопрос:
"Какой канал принес клиента?"
часто оказывается неправильным.
 
Что должна показывать современная аналитика
Не только источник заявки.
Но и путь клиента.
Например:
Первое касание.
Промежуточные взаимодействия.
Последнее касание.
Время до покупки.
Количество контактов.
Только тогда появляется более реалистичная картина.
 
Почему компании продолжают верить атрибуции
Потому что человеку нужна простая модель мира.
Проще сказать:
Этот канал принес клиента.
Чем признать:
На решение повлияли десять разных факторов.
Но бизнес редко бывает простым.
Особенно когда речь идет о поведении людей.
 
Как использовать атрибуцию правильно
Не как абсолютную истину.
А как один из инструментов анализа.
Атрибуция показывает часть картины.
Но не всю картину.
Поэтому сильные компании анализируют:

• путь клиента;
• точки контакта;
• цикл сделки;
• влияние бренда;
• качество лидов;
• прибыль по каналам.

И только после этого принимают решения.
 
Главный вывод
Атрибуция не является ложью.
Но она является упрощением.
Любая модель пытается объяснить сложное поведение человека через набор правил.
Проблема начинается тогда, когда компания начинает воспринимать эту модель как объективную реальность.
Потому что клиент редко приходит из одного источника.
Он приходит через десятки касаний, которые постепенно формируют доверие и готовность к покупке.
Именно поэтому вопрос:
«Какой канал привел клиента?»
часто оказывается слишком простым для современного бизнеса.
А настоящий вопрос звучит иначе:
«Какой путь прошел клиент, прежде чем принять решение о покупке?»
Именно там находится реальная аналитика.