Почему большинство компаний не умеют прогнозировать маркетинг

Потому что они пытаются предсказать лиды вместо будущего бизнеса

Большинство компаний считает, что занимается прогнозированием.
Открывается Excel.
Считаются лиды.
Считается бюджет.
Считается план продаж.
 
После этого появляется уверенность, что будущее находится под контролем.
На самом деле в большинстве случаев никакого прогнозирования не происходит.
Происходит планирование.
А это совершенно разные вещи.
 
Главная ошибка
Представим ситуацию.
Компания получила 1 000 лидов в этом году.
Руководство ставит задачу.
Следующий год должен показать рост на 20%.
Появляется новый план.
1 200 лидов.
 
На этом прогнозирование заканчивается.
Но возникает вопрос.
Почему именно 1 200?
Почему не 900?
Почему не 1 500?
Почему не 2 000?
 
Обычно ответа нет.
Потому что цифра основана не на модели.
А на ожиданиях.
 
Компании прогнозируют то, что удобно
Это одна из самых распространенных проблем.
 
Прогнозируются:
лиды;
заявки;
рекламный бюджет;
показы;
клики.
 
То есть показатели, которые легко увидеть.
Но почти никто не прогнозирует:
стоимость привлечения через три года;
изменение конкуренции;
изменение спроса;
изменение маржинальности;
изменение поведения клиентов.
Хотя именно эти факторы влияют на бизнес сильнее всего.
 
Почему маркетинг долго жил без прогнозирования
Исторически маркетинг был операционной функцией.
 
Запустить рекламу.
Получить заявки.
Передать в продажи.
 
В такой модели глубокое прогнозирование просто не требовалось.
Но рынок изменился.
 
Стоимость рекламы растет.
Конкуренция растет.
Спрос меняется быстрее.
Технологии меняются быстрее.
 
Сегодня маркетинг влияет на стратегию бизнеса значительно сильнее, чем десять лет назад.
А значит и требования изменились.
 
Еще одна проблема — любовь к прошлому
Большинство маркетинговых отчетов построено вокруг истории.
 
Что произошло?
Сколько было лидов?
Сколько стоил клиент?
Какой был ROMI?
 
Но прошлое уже нельзя изменить.
Настоящая ценность находится в будущем.
Именно поэтому руководителя интересует совсем другой вопрос.
Что произойдет дальше?
На этот вопрос большая часть отчетов ответить не способна.
 
Что делают сильные компании
Сильные компании начинают с другого вопроса.
 
Не:
Сколько лидов мы получим?
А:
Что может произойти с рынком?
 
После этого появляются:
сценарии;
риски;
гипотезы;
вероятности;
альтернативные варианты развития событий.
И только потом строится прогноз.
Потому что будущее никогда не развивается по одной траектории.
 
Почему прогнозирование становится конкурентным преимуществом
Представим две компании.
Первая анализирует прошлое.
Вторая анализирует будущее.
Через несколько лет между ними появляется огромная разница.
Первая начинает реагировать на изменения после того, как они произошли.
Вторая готовится к ним заранее.
Первая тушит пожары.
Вторая управляет рисками.
Первая догоняет рынок.
Вторая готовится к следующему этапу рынка.
Именно здесь появляется настоящее конкурентное преимущество.
 
Самый неудобный вопрос для маркетинга
Существует вопрос, который редко задают.
Что произойдет с бизнесом, если завтра стоимость привлечения клиента вырастет на 40%?
Большинство компаний не знает ответа.
Именно поэтому большинство компаний не умеет прогнозировать маркетинг.
Потому что прогнозирование начинается не с таблиц.
Оно начинается с понимания системы.
 
Главный вывод
Большинство компаний считает прогнозированием перенос текущих показателей в будущее.
Но это не прогноз.
Это надежда, что рынок останется прежним.
Настоящее прогнозирование начинается тогда, когда компания начинает учитывать риски, сценарии, конкуренцию, экономику и изменения рынка.
Потому что сильный маркетинг должен отвечать не только на вопрос:
"Что происходит сегодня?"
Он должен помогать понимать:
"Что может произойти завтра?"