Как макроэкономика влияет на лидогенерацию

Почему стоимость заявки зависит не только от маркетолога

Когда лидов становится меньше, большинство компаний начинает искать проблему внутри маркетинга.
Проверяют рекламу.
Проверяют сайт.
Проверяют менеджеров.
Проверяют подрядчиков.
 
На первый взгляд это логично.
Лидов стало меньше.
Значит что-то сломалось.
 
Но есть одна проблема.
Иногда маркетинг работает идеально.
А заявок все равно становится меньше.
 
Причина находится гораздо выше.
На уровне экономики.
 
Ошибка, которую совершают многие компании
Большинство руководителей воспринимает лидогенерацию как автономную систему.
Запустили рекламу.
Получили заявки.
Получили продажи.
 
Но в реальности маркетинг существует внутри экономики.
А значит на него влияют процессы, которые находятся далеко за пределами рекламного кабинета.
 
Инфляция.
Процентные ставки.
Курсы валют.
Инвестиционная активность.
Потребительские настроения.
Доступность кредитов.
 
Все это постепенно влияет на спрос.
А значит влияет и на количество лидов.
 
Почему лидов становится меньше
Представим ситуацию.
Компания продает промышленное оборудование.
 
Реклама работает.
Сайт работает.
Отдел продаж работает.
Но центральный банк повышает ставку.
 
Кредиты становятся дороже.
Инвестиции сокращаются.
Компании начинают откладывать крупные покупки.
 
Что происходит дальше?
Количество заявок начинает снижаться.
Не потому что маркетинг стал хуже.
А потому что изменилась экономика.
 
Почему B2B чувствует это первым
Особенно сильно влияние макроэкономики заметно в B2B.
Когда бизнес начинает экономить, первыми сокращаются:
инвестиции;
строительство;
оборудование;
развитие;
масштабирование.
 
Компании становятся осторожнее.
Согласование решений занимает больше времени.
Количество запросов снижается.
Конверсия падает.
В результате маркетинг начинает получать меньше возможностей для роста.
 
Инфляция и стоимость лидов
Многие считают инфляцию проблемой финансового отдела.
На самом деле она напрямую влияет на маркетинг.
 
Растут зарплаты.
Растут рекламные бюджеты конкурентов.
Растет стоимость клика.
Растет стоимость заявки.
 
Через несколько лет компания может столкнуться с ситуацией, когда рекламные показатели ухудшаются не из-за ошибок маркетинга.
А из-за изменения всей экономической среды.
 
Почему маркетинг не может существовать отдельно от экономики
Это одна из самых недооцененных тем.
 
Большинство маркетинговых отчетов показывает:
CTR.
CPC.
CPL.
ROMI.
 
Но почти никто не показывает:
уровень инфляции;
динамику ставок;
изменение инвестиционной активности;
изменение отраслевого спроса.
 
Хотя именно эти показатели часто объясняют изменения лучше любой рекламной статистики.
 
Что делают сильные компании
Сильные компании анализируют не только рекламу.
Они анализируют среду.
 
Что происходит в отрасли?
Что происходит в экономике?
Как изменяются инвестиции?
Как меняется спрос?
Какие риски появляются на горизонте?
 
Потому что именно там часто находятся ответы на вопросы, которые невозможно найти внутри рекламного кабинета.
 
Маркетинг становится частью системы
Чем крупнее компания, тем сильнее становится связь между маркетингом и макроэкономикой.
Постепенно маркетинг перестает быть только инструментом привлечения клиентов.
Он становится частью системы прогнозирования бизнеса.
Потому что изменения спроса очень часто появляются раньше, чем попадают в финансовую отчетность.
 
Главный вывод
Большинство компаний ищет причины проблем внутри маркетинга.
Но иногда причина находится значительно выше.
На уровне экономики.
На уровне отрасли.
На уровне рынка.
 
Именно поэтому сильный маркетинг должен понимать не только рекламу.
Он должен понимать среду, в которой работает бизнес.
Потому что стоимость лида, количество заявок и объем продаж формируются не только рекламными кампаниями.
Они формируются всей экономической системой вокруг компании.

Рынок меняется раньше, чем это становится заметно в рекламных отчетах.