Как считать сценарии роста маркетинга

Почему одного медиаплана недостаточно для управления будущим

Большинство компаний строит маркетинговый план одинаково.
Берутся показатели прошлого года.
Добавляется 10–20%.
Формируется бюджет.
Ставятся цели.
На этом планирование заканчивается.
 
На первый взгляд все выглядит разумно.
Но есть одна проблема.
Будущее редко развивается по плану.
 
Рынок меняется.
Конкуренты меняются.
Стоимость рекламы меняется.
Спрос меняется.
Именно поэтому один прогноз почти всегда оказывается ошибочным.
 
Главная ошибка маркетингового планирования
Представим компанию.
Сегодня она получает 100 заявок в месяц.
Стоимость заявки составляет 2 000 рублей.
Бюджет — 200 000 рублей.
 
Руководство ставит задачу.
Увеличить количество заявок на 30%.
 
Маркетинг строит план.
130 заявок.
260 000 рублей бюджета.
 
Проблема заключается в том, что такой расчет предполагает одну опасную вещь.
Что рынок останется прежним.
Но рынок никогда не остается прежним.
 
Почему будущее нельзя считать одной цифрой
Маркетинг любит точные значения.
 
План по лидам.
План по продажам.
План по выручке.
План по бюджету.
 
Но бизнес работает не в мире точных значений.
Он работает в мире вероятностей.
Поэтому сильное планирование начинается не с одного прогноза.
А с нескольких сценариев.
 
Сценарий №1. Базовый
Это наиболее вероятный вариант развития событий.
Стоимость рекламы растет умеренно.
Конверсия остается стабильной.
Рынок развивается без серьезных потрясений.
 
Фактически это сценарий продолжения текущей ситуации.
Именно его большинство компаний ошибочно считает единственным.
 
Сценарий №2. Оптимистичный
Самый приятный вариант.
Конверсия увеличивается.
Рынок растет.
Спрос усиливается.
Стоимость привлечения остается под контролем.
В результате компания получает больше лидов и больше прибыли.
 
Этот сценарий нравится всем.
Проблема в том, что строить бизнес только на нем опасно.
 
Сценарий №3. Пессимистичный
Самый неприятный.
И самый полезный.
 
Стоимость рекламы растет быстрее прогнозов.
Конкуренты увеличивают бюджеты.
Конверсия падает.
Качество лидов ухудшается.
Большинство компаний не любит такие расчеты.
 
Потому что они показывают проблемы.
Но именно этот сценарий позволяет подготовиться к будущим рискам заранее.
 
Почему сценарии нужны руководителю
Маркетинг часто воспринимается как источник лидов.
На самом деле он должен помогать принимать решения.
 
Представим ситуацию.
Через два года CPL увеличивается на 40%.
Что произойдет?
 
Изменится бюджет.
Изменится прибыль.
Изменится срок окупаемости.
Изменится возможность масштабирования.
 
Если компания заранее рассчитала этот сценарий, она подготовится.
Если нет — будет реагировать в момент кризиса.
 
Следующий уровень планирования
Настоящее сценарное моделирование включает гораздо больше факторов.
 
Стоимость клика.
Стоимость заявки.
Конверсию сайта.
Конверсию продаж.
Средний чек.
Маржу.
CAC.
ROMI.
Риски.
 
Именно поэтому сценарное планирование постепенно становится частью финансового управления.
А не только маркетинга.
 
Что происходит в сильных компаниях
Сильные компании не спрашивают:
"Сколько лидов мы получим?"
 
Они спрашивают:
"Что произойдет с бизнесом при разных вариантах развития рынка?"
Это совершенно другой уровень мышления.
Потому что внимание смещается с показателей на последствия.
 
Главный вывод
Большинство компаний строит один план роста.
Но будущее никогда не развивается по одному сценарию.
Поэтому сильный маркетинг должен рассчитывать несколько вариантов развития событий.
Базовый.
Оптимистичный.
Пессимистичный.
Именно такой подход позволяет заранее видеть риски, понимать последствия решений и готовить компанию к изменениям рынка.
Потому что задача маркетинга заключается не только в росте.
Задача маркетинга — помогать бизнесу быть готовым к будущему.

Сильные компании планируют не показатели. Они планируют варианты будущего.