Почему аукцион Яндекс.Директ перегревается

И почему стоимость привлечения клиентов будет расти даже у хороших рекламных кампаний

Большинство компаний считает, что рост стоимости рекламы связан с плохой настройкой кампаний.
На первый взгляд это звучит логично.
CPC вырос.
CPL вырос.
Стоимость клиента выросла.
Значит маркетолог работает хуже.
Но есть одна проблема.
Во многих случаях маркетолог здесь вообще ни при чем.
 
Что происходит с рынком
Представим обычный аукцион.
Пять компаний конкурируют за одного клиента.
Каждая готова платить определенную цену.
Аукцион работает стабильно.
 
Проходит несколько лет.
На рынок приходят новые игроки.
Растут рекламные бюджеты.
Усиливается конкуренция.
Появляются новые компании.
 
Теперь за того же клиента борются уже не пять компаний.
А десять.
Или двадцать.
 
Что происходит дальше?
Стоимость клика начинает расти.
Независимо от качества рекламы.
 
Главная проблема последних лет
Многие компании начали воспринимать контекстную рекламу как гарантированный источник продаж.
Особенно в B2B.
 
Раньше конкуренция была ниже.
Стоимость клика была ниже.
Стоимость заявки была ниже.
 
Сегодня ситуация изменилась.
Все хотят находиться на первых позициях.
Все хотят получать качественный трафик.
Все хотят выигрывать аукцион.
 
Проблема заключается в том, что количество мест ограничено.
А количество желающих постоянно растет.
 
Почему хороший маркетолог не способен остановить рынок
Это неприятная мысль.
Но ее необходимо понимать.
 
Маркетолог способен:
улучшить структуру кампаний;
улучшить объявления;
улучшить посадочные страницы;
улучшить аналитику.
 
Но он не способен остановить рост конкуренции.
Не способен остановить инфляцию.
Не способен остановить рост ставок конкурентов.
 
Некоторые процессы находятся вне зоны контроля компании.
Именно поэтому прогнозирование становится важнее оптимизации.
 
Перегрев начинается незаметно
Самое опасное происходит постепенно.
Стоимость клика растет на 5%.
Потом еще на 7%.
Потом еще на 10%.
Каждое изменение выглядит незначительным.
 
Но через несколько лет компания внезапно обнаруживает:
стоимость клиента выросла в два раза;
маржинальность снизилась;
окупаемость увеличилась;
часть рекламных каналов перестала работать.
Именно так выглядит перегрев аукциона.
 
Почему проблема касается не только CPC
Большинство маркетологов смотрит на стоимость клика.
Но реальные последствия находятся гораздо глубже.
 
Рост CPC приводит к росту CPL.
Рост CPL приводит к росту CAC.
Рост CAC влияет на прибыль.
Прибыль влияет на возможности роста бизнеса.
В результате проблема рекламы превращается в проблему финансовой модели компании.
Именно поэтому сильный маркетинг всегда связан с финансами.
 
Что будет дальше
Самый интересный вопрос заключается не в том, растет ли стоимость рекламы.
Она уже растет.
 
Главный вопрос звучит иначе.
С какой скоростью она будет расти дальше?
Через год.
Через три года.
Через пять лет.
 
Компании, которые не задают этот вопрос, обычно начинают реагировать слишком поздно.
Когда экономика канала уже разрушена.
 
Компании, которые строят прогнозы заранее, получают время для подготовки.
Поиска новых каналов.
Изменения экономики продукта.
Оптимизации процессов.
Снижения рисков.
 
Перегрев — это не проблема Яндекс.Директ
Именно здесь находится главное заблуждение.
 
Перегрев аукциона — это не проблема рекламной системы.
Это следствие зрелости рынка.
 
Когда все компании используют один и тот же источник клиентов, стоимость этого источника начинает расти.
Это естественный процесс.
 
Поэтому вопрос будущего звучит не так:
"Как снизить стоимость клика?"
 
Правильный вопрос другой:
"Что произойдет с нашей бизнес-моделью, если стоимость привлечения вырастет еще на 30%?"
 
Главный вывод
Большинство компаний воспринимает рост стоимости рекламы как временную проблему.
На практике это долгосрочный рыночный тренд.
По мере роста конкуренции стоимость клика, стоимость заявки и стоимость клиента будут увеличиваться.
Именно поэтому сильный маркетинг должен уметь не только управлять рекламой.
Он должен понимать риски, прогнозировать изменения рынка и готовить бизнес к будущим сценариям.
Потому что настоящий риск появляется не тогда, когда CPC вырос.
Настоящий риск появляется тогда, когда компания продолжает жить так, словно он никогда не вырастет.