Как строится маркетинговая forecast-модель

Почему сильные компании прогнозируют не лиды, а будущее бизнеса

Большинство маркетинговых планов выглядит одинаково.
Берутся показатели прошлого периода.
Добавляется желаемый рост.
Формируется бюджет.
Ставятся KPI.
 
На первый взгляд все выглядит профессионально.
Но есть одна проблема.
Это не прогнозирование.
Это экстраполяция прошлого.
А рынок не обязан вести себя так же, как вчера.
 
Что такое forecast-модель
Большинство маркетологов считает прогнозом таблицу с будущими лидами.
 
Январь — 100 лидов.
Февраль — 120.
Март — 150.
 
На этом прогноз заканчивается.
Настоящая forecast-модель работает иначе.
 
Она отвечает на вопрос:
Что произойдет с бизнесом при изменении ключевых факторов?
Это принципиально другой подход.
 
Почему лиды не являются прогнозом
Представим компанию.
Прогноз показывает:
500 лидов в месяц.
Отлично.
Но что это значит для бизнеса?
Сколько из них станут клиентами?
Какая будет выручка?
Какая будет прибыль?
Как изменится стоимость привлечения?
Какие риски существуют?
 
Если модель не отвечает на эти вопросы, это не forecast.
Это просто план по лидам.
 
Из чего состоит forecast-модель
Обычно все начинается с трафика.
Трафик.
Клики.
Заявки.
Продажи.
Выручка.
Прибыль.
 
Каждый показатель влияет на следующий.
Изменение всего одного параметра способно изменить итоговый результат всей системы.
 
Именно поэтому хорошие модели строятся не сверху вниз.
А через взаимосвязи.
 
Где начинается самое интересное
Представим ситуацию.
Стоимость клика выросла на 20%.
Большинство маркетологов увидит только рост CPC.
Но forecast-модель покажет гораздо больше.
 
Как изменится CPL.
Как изменится CAC.
Как изменится прибыль.
Как изменится окупаемость.
Как изменится потребность в бюджете.
В этот момент маркетинг начинает превращаться в систему управления.
 
Почему финансовые модели приходят в маркетинг
Раньше маркетинг отвечал за привлечение клиентов.
 
Сегодня этого уже недостаточно.
Руководителю важно понимать последствия.
 
Что будет, если стоимость рекламы вырастет?
Что будет, если конверсия снизится?
Что будет, если рынок замедлится?
Что будет, если спрос упадет?
 
На все эти вопросы отвечает forecast-модель.
Именно поэтому маркетинг постепенно начинает использовать инструменты, которые раньше встречались только в финансах.
 
Следующий уровень — сценарии
Одна из главных ошибок — строить один прогноз.
Будущее никогда не развивается по одному сценарию.
Поэтому сильные модели обычно содержат несколько вариантов развития событий.
 
Базовый сценарий.
Позитивный сценарий.
Негативный сценарий.
 
Каждый показывает совершенно разные последствия для бизнеса.
Именно здесь начинается работа с рисками.
 
Почему большинство компаний не строит forecast-модели
Причина простая.
Для этого недостаточно знать рекламу.
 
Нужно понимать:
маркетинг;
аналитику;
финансы;
экономику бизнеса;
риск-моделирование.
 
Именно поэтому большинство компаний ограничивается отчетами.
Хотя отчеты объясняют прошлое.
А forecast-модель помогает принимать решения о будущем.
 
Главный вывод
Большинство маркетинговых планов показывает, чего компания хочет достичь.
 
Forecast-модель показывает, что может произойти на самом деле.
В этом и заключается разница.
Настоящий маркетинг будущего строится не вокруг лидов.
Не вокруг рекламных кабинетов.
Не вокруг отчетов.
Он строится вокруг понимания того, как сегодняшние решения изменят бизнес завтра.
Потому что задача сильного маркетинга заключается не в объяснении прошлого.
А в моделировании будущего.