Почему сезонность ломает performance-маркетинг

И почему хорошие отчеты иногда оказываются бесполезными

Performance-маркетинг любит цифры.
CPL.
CAC.
ROMI.
Конверсии.
Стоимость клиента.
 
Все выглядит логично.
Есть показатели.
Есть аналитика.
Есть отчеты.
Есть решения.
 
Но существует фактор, который способен разрушить даже самую красивую систему анализа.
Сезонность.
Именно она становится причиной огромного количества маркетинговых ошибок.
 
Главная проблема performance-маркетинга
Большинство специалистов анализирует показатели в моменте.
 
Этот месяц лучше прошлого.
Этот квартал хуже предыдущего.
Стоимость лида выросла.
Конверсия снизилась.
 
На основании этих данных принимаются решения.
Проблема заключается в том, что рынок не движется по прямой линии.
Он движется циклами.
Именно поэтому одинаковые показатели в разные периоды года могут означать совершенно разные вещи.
 
Когда маркетинг обвиняют незаслуженно
Представим ситуацию.
В июне компания получает лиды по 2 000 рублей.
В ноябре тот же лид стоит уже 3 500 рублей.
Руководитель открывает отчет.
Видит рост CPL.
Начинает искать виноватых.
 
Проблема в том, что виноватых может не существовать.
Потому что изменилась не реклама.
Изменился рынок.
 
Почему сезонность сильнее маркетолога
Существуют отрасли, где сезонность влияет на бизнес сильнее любых рекламных настроек.
Строительство.
Туризм.
Недвижимость.
Образование.
Сельское хозяйство.
Многие направления B2B.
 
В некоторых нишах спрос может отличаться в несколько раз в зависимости от месяца.
И никакая оптимизация рекламы не способна полностью отменить этот эффект.
 
Опасность ложных выводов
Представим два отчета.
Первый показывает снижение заявок.
Второй показывает рост заявок.
Большинство руководителей автоматически считает второй отчет лучше.
 
Но есть одна проблема.
Если первый отчет был опубликован в сезонном минимуме, а второй в сезонном максимуме, сравнение теряет смысл.
Фактически сравниваются разные рынки.
Именно поэтому многие компании принимают неверные решения.
 
Почему прошлый месяц часто бесполезен
Один из самых популярных подходов в маркетинге выглядит так:
Сравнить текущий месяц с предыдущим.
На первый взгляд логично.
Но если бизнес зависит от сезонности, такой анализ может вводить в заблуждение.
 
Гораздо важнее понимать:
Что происходило в этом же месяце год назад?
Как изменился рынок?
Как изменилась конкуренция?
Как изменилась стоимость привлечения?
Без этого цифры начинают терять смысл.
 
Что делают сильные компании
Сильные компании анализируют не только показатели.
Сезонность спроса.
Сезонность конкуренции.
Сезонность рекламного аукциона.
Сезонность продаж.
Сезонность прибыли.
 
Потому что хороший показатель в низкий сезон может оказаться значительно ценнее отличного показателя в высокий сезон.
 
Почему сезонность связана с прогнозированием
Здесь начинается самое интересное.
Сезонность — это не просто история прошлого.
Это один из немногих факторов, который позволяет заглянуть в будущее.
 
Если компания понимает циклы рынка, она может заранее прогнозировать:
рост спроса;
снижение спроса;
изменение CPL;
изменение CPC;
изменение загрузки отдела продаж.
Именно здесь маркетинг начинает превращаться в систему управления.
 
Главный вывод
Большинство performance-отчетов оценивает ситуацию здесь и сейчас.
Но рынок живет по своим законам.
И один из главных законов — сезонность.
 
Она влияет на стоимость рекламы.
На количество заявок.
На продажи.
На прибыль.
 
Поэтому сильный маркетинг должен анализировать не только показатели.
Он должен понимать циклы рынка.
 
Потому что иногда проблема находится не в рекламе.
Не в маркетологе.
Не в отделе продаж.
Иногда проблема заключается в том, что компания пытается измерять сезонный бизнес линейными показателями.

Не каждый рост является успехом. Не каждое падение является проблемой.