Как прогнозировать CPL и CPC

Почему стоимость рекламы через год важнее стоимости рекламы сегодня

Большинство маркетологов смотрит на CPL и CPC неправильно.
Они анализируют показатели за прошлый месяц.
За прошлый квартал.
За прошлый год.
На этом анализ заканчивается.
Но есть одна проблема.
Бизнес работает в будущем.
А значит главный вопрос звучит иначе.
Не сколько стоит клик сегодня.
А сколько он будет стоить через год.
 
Главная ошибка большинства компаний
Представим ситуацию.
Сегодня CPC составляет 50 рублей.
Руководитель доволен.
Маркетинг работает.
План выполняется.
 
Но что произойдет дальше?
Через год CPC будет 55 рублей?
70 рублей?
100 рублей?
150 рублей?
 
Большинство компаний не знает ответа.
Потому что практически никто не занимается прогнозированием стоимости привлечения.
 
Почему CPC постоянно растет
Многие считают, что рост стоимости клика — случайность.
На самом деле это закономерность.
На цену влияют:

• конкуренция;
• инфляция;
• рост рекламных бюджетов;
• изменение аукциона;
• изменение спроса;
• изменение поведения пользователей.

 
Если посмотреть на рынок за несколько лет, становится очевидно:
стоимость рекламы редко снижается.
Чаще она растет.
Вопрос только в скорости роста.
 
Почему CPL растет еще быстрее
С CPC все относительно просто.
Но CPL зависит сразу от нескольких факторов.
 
Стоимость клика.
Конверсия сайта.
Качество трафика.
Конверсия в заявку.
 
Даже если CPC останется прежним, CPL может вырасти.
Например:
конкуренты усилились;
конверсия сайта снизилась;
изменилось поведение клиентов;
рынок стал более конкурентным.
 
Именно поэтому прогнозировать нужно не только CPC.
Но и CPL.
 
Как выглядит прогнозирование
Большинство компаний строит один прогноз.
Это ошибка.
Будущее никогда не развивается по одному сценарию.
 
Правильнее использовать несколько вариантов.
Оптимистичный сценарий
Конкуренция растет медленно.
Конверсия сохраняется.
Стоимость рекламы увеличивается незначительно.
 
Базовый сценарий
Рынок развивается текущими темпами.
Показатели изменяются постепенно.
 
Пессимистичный сценарий
Усиливается конкуренция.
Стоимость трафика растет быстрее.
Конверсия снижается.
Стоимость лида увеличивается значительно.
 
Именно этот подход используется в финансовом моделировании.
И постепенно приходит в маркетинг.
 
Почему прогнозирование становится критически важным
Представим компанию.
Сегодня CPL составляет 2 000 рублей.
Руководитель строит планы исходя из текущих данных.
Но через два года CPL становится 3 500 рублей.
 
Вся экономика проекта меняется.
Изменяется прибыль.
Изменяется окупаемость.
Изменяется ROMI.
Изменяются возможности роста.
 
Проблема в том, что большинство компаний замечает это слишком поздно.
Когда стоимость уже выросла.
Когда бюджет уже потрачен.
Когда решения уже приняты.
 
Следующий этап маркетинга
Классический маркетинг отвечает на вопрос:
Что произошло?
 
Системный маркетинг отвечает:
Почему это произошло?
 
Но прогнозирование задает другой вопрос.
Что произойдет дальше?
 
Именно здесь маркетинг начинает пересекаться с финансами.
С рисками.
С моделированием.
С управлением бизнесом.
 
Главный вывод
Большинство компаний анализирует текущий CPL и CPC.
Но для принятия решений этого недостаточно.
Потому что бизнес живет не сегодняшним днем.
Он живет будущими затратами, будущими рисками и будущей прибылью.
Поэтому сильный маркетинг должен уметь не только считать стоимость клика и лида.
Он должен уметь прогнозировать, какими они станут через год, два или три года.